深圳华发北路上,人来人往,熙熙攘攘。走进专门经营MP3产品的电子市场里,你会看到有人正忙着将柜台上堆积着的零部件组装成一部新的MP3,有人正在小心打磨略显粗糙的iPod样式的外壳,有人飞快地折叠着印有国际知名品牌标识的包装纸壳,有人向你展示他手中小小的玻璃面板,有人向你推销各式各样的耳机。不用出电子市场的门,你就可以在这里组装一台MP3。如今,这个看起来时尚前卫的音乐播放器,已经卖得跟大白菜没什么两样了。

MP3走到这个地步是因为竞争日益激烈,利润日渐微薄。有媒体报道,今年五六月份以来,珠三角地区有近三成的MP3企业倒闭,MP3品牌数量从2006年底的100多种降到目前20种不到,包括魅族、OPPO(欧珀)在内的众多品牌企业开始将注意力转向手机产业或者移动电视,而更多的代工厂则转产GPS。

产业退潮时,各家企业开始上演大逃亡。机会主义的产业蝗虫们四散而去,没有一个强势品牌会留下来,更谈不上技术的积累和提升。MP3的沙滩上还剩下什么呢?什么也没有留下吗?来自芯片设计企业的信息更是让人担忧:芯片出货量的增长主要来自于那些承接海外订单的出口企业。难道在MP3这个行业中,忙活了半天的中国企业又只剩下低成本的制造能力了吗?谁在主导这个行业?谁该为产业的过度狂躁负责?中国企业缺乏什么样的基因,不能在这样的产业机会里培养自己的竞争能力?

技术突破的福与惑

炬力和瑞芯两家企业在MP3主控芯片技术上的突破,迅速拉低了产业门槛,也带来了极为惨烈的竞争。

目前中国已成为全球最大的MP3生产基地,而珠海的炬力集成电路设计有限公司和福州的瑞芯微电子有限公司也成为最主要的两大芯片供应商。MP3产业短短5年之内在中国迅速崛起,炬力和瑞芯这两家芯片厂商功不可没。不过我们却不得不面对这样的事实:巨大的产能既没有孕育出携手国际知名品牌的芯片厂商,也没有涌现出世界一流的品牌企业,众多企业只能在国内市场陷入同质化竞争和价格战的恶性循环。

炬力时代

2004年底,几乎所有芯片设计公司的年终总结会上,都有无限感慨:我们怎么就没看到MP3这个市场呢?当时全球MP3的出货量已经从2003年的两三百万台直冲到三四千万台,抓住这个机会的只有炬力。

2004年炬力推出了集成的SoC(system-on-a-chip,系统级芯片)MP3单芯片解决方案,一举改变了竞争格局。在炬力之前,美国的SigmaTel是这个市场里最大的芯片供应商,也是提供集成度很高的SoC解码芯片的厂商。由于采用了更为合理的设计方式,炬力的芯片在成本上优于SigmaTel,但更重要原因是它在MP3市场首创的“保姆式服务”的销售模式。

在销售芯片同时,炬力会免费附送一套完整的“操作手册”,包括整个产品制作流程的手工、规范、标准、制作和质量等。即使是一个外行,只要买了炬力的芯片,炬力的服务支持人员可以告诉你到哪里买合适的PBC板,到哪里买电容、电阻,成本是多少,客户只要找几个会焊接技术、能看得懂图纸的技术人员,然后再买模具回来,往上一扣就可以出货。“保姆式服务”不仅吸引了大量过去从事收音机、随身听、BP机生产的厂商转产MP3,也吸引了大批方案开发商基于其芯片设计MP3。仅仅在华南地区,就有将近1000名工程师为炬力的芯片设计产品方案。

在“保姆式服务”的推动下,大量没有研发和设计能力的中小厂商进入MP3市场,仅2005年国内出现的MP3品牌就有600多个。炬力成功引爆了中国在电子产品领域巨大的生产能力和消费能力。进入门槛的降低以及MP3在市场初期高额的利润吸引了众多没有任何研发能力的厂商进入市场,导致产品利润率逐步下降。由于“公模泛滥”,大量外观、功能相差无几的MP3产品出现,市场陷入价格战的泥潭中。2005年炬力收入12.57亿元人民币,净利润6.3亿元,净利率超过50%,与2003年4016万元的销售收入相比,三年平均增长率达到459%。

然而就在炬力快速成长为MP3市场最大的芯片供应商时,也催熟了中国的MP3市场。从方案设计、模具制造、零部件供应到生产,在珠三角地区快速形成一条完整的产业链,生产成本大幅降低。凭借价格优势,中国企业在本土市场成功将包括三星、飞利浦在内的国外品牌拒之门外。鸿天泰是深圳另一家 做MP3代工的企业,负责出口业务的戴泽武常去韩国,这几年给他的最大感受就是韩国的MP3市场充斥着来自中国的产品,曾经为数众多的韩国中小品牌已经从市场上消失,实际上不少韩国设计师如今都已在深圳安家落户。

然而在炬力快速成长的同时,MP3市场的价格战愈演愈烈,2005年珠三角地区有近百家MP3工厂倒闭,MP3产业在迅速崛起之后,似乎又迅速陷入到中国制造缺乏核心技术、价格战的宿命中。由于炬力对市场判断出现失误,没有推出新产品,让大部分没有研发能力,靠上游芯片厂商主导产品方向的低端厂商陷入一片迷茫。

在2005年底到2006年初这个阶段,整个MP3产业集体失去了方向。

黑马瑞芯

2006年“五?一”长假期间,蓝魔一款可以支持2.0英寸彩屏、MPEG-4格式文件播放的视频MP3上市,售价599元,不到一个星期,3000多台MP3销售一空。从此以后,在国内芯片市场名不见经传的福州瑞芯微电子有限公司开始扬名立万,中国MP3市场迎来又一个高潮,2.0英寸彩屏MP3开始成为市场主流。2006年“五?一”之后,瑞芯设在深圳的办事处变得异常忙碌,大量方案设计商、品牌商找上门来,在瑞芯RX26XX芯片的推动下,失去方向的产业重新找到了目标。3个月以后,瑞芯的芯片出货量已经突破200万片,给炬力带来巨大的压力。

在瑞芯出现之前是炬力在主导中国MP3产业发展方向。2005年炬力推出了首款可以支持视频播放功能的主控芯片,将MP3由音频引入彩屏时代。这一举动改变了过去MP3市场依靠音质表现区分高中低端产品的方法,直接导致以音质取胜的飞利浦芯片出局。不过炬力的芯片也存在问题,它只能支持屏幕分辨率为128×128的1.5英寸屏,画面速度只能达到每秒15帧,效果并不理想,这让“彩屏”一度在厂商那里成为“鸡肋”。

与炬力的方案相比,瑞芯的方案在屏幕尺寸上可以支持到2.0英寸,画面速度达到每秒24帧,屏幕虽然没有大一倍但视觉效果却明显优于1.5英寸屏。更让炬力没有想到的是,由于手机市场的影响,2.0英寸彩屏供货充足,在2006年价格大幅下降,这也大大推动了2.0英寸彩屏MP3市场。

瑞芯的CEO励民认为“中国的芯片设计其实是服务业”,他们的芯片方案很好地体现了这句话。瑞芯强调的是芯片方案的完整性,在销售给厂商之前,瑞芯会将方案中涉及的各类软件完整实现,将芯片能力全都发挥出来,而不是像其他公司那样将芯片交给二次开发商。二次开发商对芯片的认识始终有限,单纯靠培训无法完全理解芯片的优势,而且这种做法也降低了下游企业的开发难度。继蓝魔之后,纽曼、OPPO等品牌厂商纷纷转向瑞芯的阵营,由于MP3产业在“炬力时代”积累了丰富的市场经验和巨大的生产能力,导致瑞芯仅用半年时间迅速在MP3芯片市场蹿红,到2006年底已经成为视频MP3高端市场的领导者,被炬力催熟的MP3产业现在却将它甩在了后面。

2006年炬力收入达到1.7亿美元,但颓势却在2007年暴露出来。来自中国台湾的Ali在超低端市场用低价策略血拼出一块市场,炬力的老对手SigmaTel及时调整在中国市场的策略,开始加大服务支持力度,期望收复失去的市场,而瑞芯则在高端给炬力制造压力。今年上半年炬力收入5730万美元,比去年同期的7510万美元下降了23.7%。芯片市场争夺愈演愈烈,而终端市场却又一次陷入迷茫。

谁能够留下来

上游芯片企业暂时不能提供更具市场号召力的解决方案,下游企业开始考虑寻找新的机会。一些企业在市场增长突然放缓,利润水平大大降低的情况下,干脆关门歇业,于是就有了媒体所报道的珠三角地区三成左右MP3厂商倒闭的消息。实际上众多的企业虽然不再生产MP3,但是他们可以迅速将产能转移到GPS这个利润更高的产品上来。对于这些冲浪型企业来说,只要能够不断抓住产品机会,总能有钱赚。

这些小企业没有产业理想,当然也不会有什么产业责任。此时谁为产业的大起大落负责呢?板子打在芯片厂商身上的理由并不充分,毕竟他们的技术和服务创新给中国企业带来了巨大的机会,而且芯片这个领域竞争也很激烈,容不得有半点闪失。

一个不容回避的事实是,中国企业面临的是整体竞争能力的缺失,这不仅仅是在技术层面,在品牌、营销、工业设计等诸多方面都有巨大的提升空间。恰恰是在这种竞争能力普遍低下的市场环境中,炬力和瑞芯两家企业在技术上的突破才带来了如此富有戏剧性的产业狂热。换句话说,我们太需要这样的机会了,所以当机会突然到来时,谁会轻易放过它呢?

不可否认,MP3产业在中国的迅速成熟也给一些企业创造了机会。今年8月瑞芯与微软签订合作协议,双方将在数字音效技术应用、数字视频领域以及数字版权管理等诸多领域展开广泛的战略合作,瑞芯公司将在全系列的数字音视频处理芯片上,内嵌微软的PlayFX技术,这是全球首家获得微软该技术许可的公司。瑞芯公司还将与微软公司合作建立PlayFX认证中心,为国内数百家便携式多媒体播放器的设计和制造企业提供这项技术的认证服务。虽然SigmaTel的技术总监听到这个消息后只是淡淡地说了一句“我们和微软的合作更多。”但对于土生土长的福州瑞芯来说,这却是它与国际大厂商合作的第一步,是中国MP3产业给了瑞芯这样的机会。

抓住了这个机会成长起来的MP3企业,与瑞芯一样,也在不断向上延展自己的竞争力,不论是在制造能力上,还是品牌塑造上。

离苹果还有多远

MP3产业的爆发性增长给一些企业快速树立品牌带来了机会,不幸的是,这样的机会已经没有了。

9月6日,苹果公司在美国推出新产品iPod Touch,这款拿掉了iPhone通话功能的音乐播放器不仅仅有触摸屏技术,而且整合了星巴克的音乐服务和WiFi无线上网技术,在全球无数的苹果粉丝中,又引起了一阵狂热的尖叫。

向苹果看齐

在MP3这个领域,苹果绝对是全球的领导企业。它的新产品,无论是技术还是设计,都是其他企业模仿的榜样。“紧跟苹果、迅速模仿”,这是心照不宣、不言自明的行业潜规则。在众多的模仿者中,要想能够有竞争力,就要看谁的速度更快了。事实上,国内众多的MP3企业模仿的步伐很紧。在iPod Touch推出之前,触摸屏技术就已经被国内一家MP3企业――深圳市蓝魔数码科技有限公司整合到自己最新的产品中了。iPhone甫一推出,触摸屏技术就成了MP3这个行业里的新概念,蓝魔公司迅速行动,在国内找到一家由海归人士创办、能够提供类似技术的公司,新的产品中桌面和图片可以随手指自由更换,操作非常简捷,200万像素的摄像头、1G的闪存,只卖600元。

蓝魔公司有一个Q系列产品,外形极像苹果的NUNO,但是功能却要更多一些。“我们这个系列的产品比NUNO还要薄,同样的体积可以插卡扩容,播放Video,功能更强大,但是卖得很便宜,1G的只卖299元,而苹果的NUNO1G刚上市时要卖1500多元。”蓝魔公司副总经理刘书润说。

仅仅在产品功能和外形设计上向苹果靠拢,即使速度足够快,也不能保证自己能够有强势的品牌和市场影响力。iPod这款据说在全球销量突破1亿的MP3,已经不再单纯是一个音乐播放器,很大程度上已经是一种时尚,一种文化的象征。

中国的MP3企业,不论是技术研发、产品设计还有品牌塑造,比苹果差得不是一星半点儿。当然,这并不是说除了苹果,其他企业都一钱不值。苹果这样的企业在全球只有一个,我们众多的企业要想在这个进入门槛不高、竞争激烈的行业里生存并且发展下去,需要更为务实的战略和战术。

资源整合打天下

在MP3这个行业,蓝魔公司给大家的印象是“总能在其新产品中找到新的技术和应用”。在玩家众多的MP3市场上,能够做到这一点也很不容易。按照刘书润的说法,蓝魔公司的关键能力可以概括为:准确的市场判断、迅速的资源整合能力和有效的市场推广技巧。蓝魔公司进入MP3领域时间并不长,能够快速成长真的是仰仗这三个方面的能力。

蓝魔公司的办公地点位于深圳车公庙附近深南大道上的喜年大厦,马路对面是招商银行总部大厦,这个大楼里有一整层驻扎着其合作伙伴――MP3芯片老将SigmaTel的技术服务人员。车公庙如今是深圳市IT公司最为集中的地方,公司旁边的安徽大厦里,是其最重要的MP3芯片合作伙伴――瑞芯微电子的办事处。把公司放在这里,一个最大的好处就是方便整合各种资源,“大家都在附近办公,随时都能见面,沟通变得非常方便。”刘书润很喜欢这种合作伙伴近在咫尺的感觉。

2006年4月,无声无息地尝试过几款MP3产品后,蓝魔开始寻找突破点。彼时北京纽曼公司的1.5、1.8英寸彩屏的产品充斥了市场,珠海的魅族公司正在飞利浦芯片的基础上开发能够在音效上有所突破的产品。在刘书润看来,“做到1.5、1.8英寸屏之后,大家都很迷茫,由于效果很差,显示屏对于MP3来说,基本上成了‘鸡肋’。但是下一代的产品应该是什么样的,没有人再敢往上突破。”此时,瑞芯拿着基于自身芯片的样机找到了蓝魔。

瑞芯的芯片能够支持MPEG-4文件播放格式,可以支持从1.82.5英寸显示屏,尤其在22.5英寸屏的视频MP3市场,瑞芯是唯一一家可以提供芯片的设计公司。“它整体优势非常明显,集成度高,便于量产,成本也很贴近普通的老百姓。”在刘书润看来,除了产品优势外,瑞芯的领导人励民有一种“一起捆绑策略合作”的积极心态:“我们愿意用自己的品牌为其提供全力支持,他愿意通过我们的平台把所有的技术实现成产品,双方一拍即合。” 2006年“五一”长假期间,蓝魔一款可以支持MPEG-4文件播放格式的视频MP3上市,2.0英寸显示屏,售价599元,一周之内3000多台销售一空。蓝魔和为其提供主控芯片的瑞芯微电子经此一役迅速成名。

尝到技术领先一步甜头的蓝魔,在此后不断地把一些新的技术融入到自己的产品系列当中。上个月,瑞芯和微软宣布合作之后,蓝魔用最快的速度整合一款2.8英寸产品,这是首款在国内得到授权的含有Vista PlayFX音效的产品,计划在9月中下旬全面上市。“把最新的科技以中国消费者能够接受的价格带给他们,我们本身也会在这个过程中获益,同时对这个产业也会有一些推动,这就是品牌厂家的意义所在。”刘书润认为这就是品牌企业的价值。

资源整合的麻烦在于,到底是品牌企业整合别人还是被别人整合。苹果公司不生产MP3,也算是整合资源,但是它定义产品,为包括芯片、显示屏、硬盘在内的整个价值链确立标准,消费者根本不在乎手中iPod到底安装了什么芯片。但是国内的MP3企业哪一个有苹果这样的品牌号召力呢?

更为现实的问题是,如今对中国MP3行业有绝对影响力的不是这些大大小小的品牌,而是为数不多的几家芯片供应商,他们推出的芯片和解决方案才是推动整个行业不断更新换代的真正动力。芯片企业为了自身利益的最大化,追求出货量,当然是下游企业越多越好,这就造成了通行解决方案和公模市场的泛滥,产品的同质化问题日益严重。没有了差异化,品牌的塑造根本无从谈起。

为了尽量避免这种尴尬,蓝魔公司尝试与更多的上游资源合作。现在刘书润大概每个月都会有一次跟SigmaTel高层的定期会议,“他们核心技术的架构人员也会给我们做技术支持,他们最好的二级开发商也来配合,我们有新的外观设计要求,他们可以成立专案小组来帮助实现,在供货以及芯片的价格上都有特殊政策支持。” 蓝魔下一步推广的重点产品“蓝牙”MP3,支持蓝牙功能,可以实现MP3跟手机的互转并可以并线电脑互传音乐。这个产品就是整合了一家新加坡的设计公司的资源并由SigmaTel为其定制完成。

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